Kotimaisten verkkokauppojen markkinaosuus on kasvanut viime vuosina, kertoo Kaupan liitto. Pääekonomisti Jaana Kurjenojan tekemän, digiostamista selvittävän tutkimuksen mukaan 64 prosenttia suomalaisten digiostoksista tehtiin viime vuonna kotimaisissa verkkokaupoissa. Vuonna 2017 osuus oli 57 prosenttia.
Koronan aikana erityisesti vanhemmat ikäryhmät ovat aktivoituneet tekemään verkko-ostoksia. Vuonna 2019 verkko-ostoksia oli tehnyt kaksi kolmasosaa täysi-ikäisistä netin käyttäjistä, ja viime vuonna osuus kipusi lähes kolmeen neljäsosaan. Eniten kasvoi yli 65-vuotiaiden digiasiakkaiden määrä.
– Suomalaisten verkkokaupan kuluttajamarkkinoiden kasvu nojaakin vahvasti vanhimpien digiostajien määrän kasvuun sekä nuorempien asiakkaiden ostostiheyden muutoksiin. Näkymä on hyvin samanlainen kaikissa Pohjoismaissa, Kurjenoja sanoo tiedotteessa.
Kaiken kaikkiaan digikuluttajat ostivat viime vuonna vähittäiskaupan tuotteita koti- ja ulkomaisista verkkokaupoista runsaalla 5,8 miljardilla eurolla, mistä noin 64 prosenttia jäi Suomeen.
Verkko-ostokset kasvoivat noin 11 prosenttia edellisvuodesta. Kasvuvauhti hidastui siten ensimmäisen koronavuoden eli vuoden 2020 rajusta 28 prosentin tahdista. Kotimaisten digiostosten kasvu jatkui kuitenkin nopeana.
Kotimaiset kehittyvät
Kurjenojan mukaan kotimaasta tehtyjen ostosten kasvun taustalla on toisaalta kotimaisen kaupan digitalisoituminen ja palvelujen laajentuminen, toisaalta ruuan verkkokaupan kasvu. Koko päivittäistavarakaupasta verkkokaupalla on vain noin kolmen prosentin osuus, mutta kaikista digiostoksista ruoka edustaa jo merkittävää osuutta.
Kaupan liiton listaus käytetyimmistä tai nettomyynniltään suurimmista verkkokaupoista kertoo kotimaisten kauppojen kehittymisestä. Suurimmista myyjistä aikaisempaa useampi kauppa on nyt kotimainen.
Kotimaisen kaupan rynnistys näkyy myös listalla, jolla asiakkaat arvioivat käyttämiään verkkokauppoja 11 kriteerin perusteella. Kun listattiin 20 parasta verkkokauppaa, vuoden 2018 listalta löytyi yhdeksän kotimaista toimijaa. Uusimmassa listauksessa kotimaisia oli 14.
Käyttäjämääriltään suurin kauppa on Zalando , mutta nettomyynniltään suurin käyttötavarakauppa on Verkkokauppa.com . Ruuan verkkokaupat Keskon K-ruoka, S-ryhmän Foodie ja Kauppahalli24 taas keräsivät eniten ostoskertoja asiakkailtaan.
Sodan vaikutukset vielä arvoitus
Kurjenoja ennakoi, että Venäjän hyökkäys Ukrainaan voi näkyä verkkokaupan kehityksessä, mutta toteaa, että mittakaavaa on vielä vaikea arvioida.
Kun ruoka ja kuljetuskustannukset kallistuvat, kynnys tehdä verkkokauppaostoksia voi nousta.
– Kuluttajat voivat leikata verkkokauppatilauksiaan varsinkin, jos fyysinen ruokakauppa löytyy läheltä. Tämä voi näkyä myös erilaisissa ravintolaruoan tilaus- ja kuljetuspalveluissa.
Kiinan paheneva koronatilanne taas synkentää muun muassa vaateteollisuuden, satamien ja muun logistiikan näkymiä ja syventää saatavuusongelmia. Varustelun lisääntyessä teollisuusmetallien ja esimerkiksi mikrosirujen kysyntä kasvaa, mikä heijastuu myös kodintekniikan kauppaan. Lisäksi inflaatio syö ostovoimaa.
Kurjenoja ennakoi, että tänä vuonna digiostamisen kasvu jää selvästi 2010-luvun keskimääräisestä vuosikasvusta.
Palautukset kasvussa
Verkkokaupan kasvaessa myös ostosten palauttaminen on yleistynyt Suomessa. Kun toissa vuonna 67 prosenttia suomalaisista ei ollut palauttanut ainuttakaan vuoden aikana ostamaansa tuotetta, viime vuonna osuus laski 62 prosenttiin.
Suomalaiset ovat kuitenkin edelleen verrokkimaita kiltimpiä palauttajia.
– Suomalaisten digiostajien palautuskäyttäytyminen näkyy ennen kaikkea vaatteissa, joita meidän seurantamme mukaan ennen pandemiaa oli palauttanut 16 prosenttia asiakkaista ja viime vuonna jo 26 prosenttia, Kurjenoja kertoi.
Kurjenojan tutkimuksen päälähteitä ovat muun muassa eMarketerin , Statistan ja Tilastokeskuksen tilastot ja kuluttajatutkimukset sekä Kantar TNS :n tekemät ja Kaupan liitossa suunnitellut kuluttajakyselyt.